学会誌『ナレッジ・マネジメント研究』論文掲載

日本ナレッジマネジメント学会が発行する学会誌「ナレッジ・マネジメント研究」において，下記の論文がアクセプトされました．

美容サービスにおける顧客経験深化と組織間知識循環―ミルボン社・スマートサロン事業の探索的事例分析

山岸未季・白肌邦生

『ナレッジ・マネジメント研究』第24号

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　美容室に行ったとき，「前回より少し短くしたい」「最近，髪がまとまりにくい」「自分にはどんなケアが合うのだろう」と美容師さんに相談した経験をお持ちの方も多いと思います．美容師は，こうした曖昧な希望を聞きながら，髪質や過去の施術履歴，その日の状態，普段の生活まで考えて提案をつくります．では，その提案に使われている知識は，どこから来るのでしょうか．今回の研究では，この問いを「知識経営」の視点から考えました．

　美容品メーカーには，製品に関する膨大な知識があります．一方，サロンには，実際に顧客と接してきた経験があります．そして美容師は，目の前の顧客の髪質や悩み，反応を見ながら，それらの知識を使います．つまり，メーカーの知識 → サロンの知識 → 美容師の判断 → 顧客との対話，という関係があります．

　しかし，メーカーから美容師へ情報を伝えれば，そのまま顧客価値になるわけではありません．ここが今回の研究で特に注目した部分です．私たちは，ミルボン社のスマートサロン事業を対象として，美容師・サロン経営者9名，企業担当者3名，顧客2名の記録を分析しました．その結果，組織の境界を越えて知識が活用される際に，五つの機能が存在することを見いだしました．それは，

1. 現場知の収集：サロンや顧客の声を企業が把握する

2. 実践知の言語化・教育化：現場で培われた工夫を，教育可能な知識へ変える

3. 提案形式への翻訳：製品知識を，顧客へ提案しやすい形に変える

4. 顧客文脈への再文脈化：美容師が，一人ひとりの髪質，履歴，悩み，生活背景に合わせて知識を使い直す

5. 現場反応の共有：顧客や美容師の反応を再び企業側へ戻す

という五つです．

　今回の研究で特に重要だと考えているのが，企業による「翻訳」と，美容師による「再文脈化」は違うという点です．企業は，専門的な製品知識や顧客情報を整理し，美容師が使いやすい形にします．これが「翻訳」です．しかし，美容師の仕事は，そこで終わりません．同じ知識であっても，「この方にはどう説明すればよいか」，「前回の施術との関係はどうか」，「この方の生活では，どのケアなら続けられるか」を考えながら，目の前の顧客に合わせて使い直します．私たちは，これを「顧客文脈への再文脈化」と捉えました．

　論文では，企業側が知識を教育内容や提案形式へ翻訳する機能と，美容師が顧客の履歴，髪質，反応，生活背景に合わせて知識を再文脈化する機能は異なることを示しています．これは美容サービスに限らない重要な点だと考えています．医療，介護，教育，金融，コンサルティングを考えても，組織が高度な知識を持っているだけでは，顧客や利用者に価値は生まれません．専門知識を現場へ届ける仕組みと，それを一人ひとりの状況に合わせて使う人の判断の両方が必要です．

　ミルボン社のスマートサロンでは，タブレット端末を使った商品提案，情報閲覧，商品の試用，施術履歴を活用したコミュニケーション支援が行われています．デジタル技術によって，情報を蓄積したり，可視化したり，顧客との会話のきっかけをつくったりすることはできます．一方で，「この顧客には，この知識をどう使うべきか」を判断する部分では，人の役割が非常に大きいことも今回の研究から見えてきました．美容師は，過去の履歴だけを見るのではありません．表情，反応，髪質，生活背景を読み取りながら，体系化された知識をその人に合わせた提案へ変えていきます．論文では，こうした知識の使い方を「実践知」として捉えています．生成AIをはじめ，サービス現場で高度なデジタル技術の利用が広がる現在だからこそ，「情報を持っていること」と「その人に合わせて知識を使えること」は同じではないという点は，ますます重要になるでしょう．

　企業の知識経営では，研修を何回実施したか，どれだけ情報を提供したか，どれだけ多くの資料を整備したかが評価されることがあります．しかし今回の研究から考えると，本当に重要なのはその先です．企業の知識が現場で使える形に翻訳されたのか．現場の人が顧客の状況に合わせて再文脈化できたのか．そこで得られた反応が再び組織へ戻ったのか．こうした一連の関係を見る必要があります．論文でも，知識支援を評価するときには，「知識をどれだけ提供したか」だけを見るのではなく，現場知の収集，教育化，提案形式への翻訳，顧客文脈への再文脈化，現場反応の共有を分けて考える必要があると指摘しました．

　美容室は，一見すると髪を切ったり，カラーリングをしたりする場所です．しかし知識経営の視点から見ると，そこには，企業の知識，美容師の経験，デジタル技術，顧客自身の知識や感覚が出会う場があります．そして，その知識が対話を通して組み合わされ，「自分にはこれが合うかもしれない」「こういう選択肢もあるのか」という顧客の気づきにつながります．実際，本研究で分析した顧客の記録からも，選択肢への気づきや，自分の購入条件を振り返る発話が確認されました．ただし，本研究は少数の顧客記録を使った探索的研究であり，顧客の行動変容までを実証した研究ではありません．

　今回の研究は，美容サービスを事例として，組織の中にある知識が，どのように人を介して顧客にとっての価値へ変わっていくのかを考えたものです．今後は，企業から提供された知識をサービス提供者がどのように自分の実践へ取り込み，どのような条件のもとで顧客の経験や行動につながるのかを，さらに研究していきたいと考えています．

The following paper has been accepted for publication in the journal Knowledge Management Research, published by the Japan Society for Knowledge Management.

Deepening the Customer Experience and Inter-organisational Knowledge Circulation in Beauty Services: An Exploratory Case Study of Milbon’s Smart Salon Business

Miki Yamagishi and Kunio Shirahada

Knowledge Management Research, Vol. 24

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In hair salons, hairdressers make recommendations based on customers’ hair types, concerns, past treatment histories and lifestyle backgrounds. But where does the knowledge used in these recommendations come from, and how is it transformed into customer value?

In this study, we examined this question from the perspective of knowledge management. By analysing records from hairdressers, salon managers, corporate representatives and customers within Milbon’s Smart Salon business, we identified five functions through which knowledge is utilised across organisational boundaries. These are: the collection of on-site knowledge; the verbalisation and systematisation of practical knowledge; its translation into proposal formats; its recontextualisation within the customer’s context; and the sharing of on-site feedback.

Of particular importance is the distinction between the ‘translation’ carried out by the company and the ‘re-contextualisation’ performed by hairdressers. The company organises product knowledge and customer information, transforming it into a format that is easy for hairdressers to use. Meanwhile, hairdressers re-apply that knowledge to suit the specific history, hair type, reactions and lifestyle background of the customer in front of them. This study demonstrated the importance of distinguishing between these two processes.

In smart salons, tablet devices are also used to support communication by facilitating product recommendations, information access and the utilisation of treatment histories. However, the mere presence of information does not in itself translate into customer value. The role of the person who determines who should use that information and how is crucial. This point is not limited to beauty services. In healthcare, caregiving, education, finance and consulting, too, both a system for delivering specialist knowledge to the front line and the ability to apply it in a way tailored to each individual’s circumstances are essential.

As digital technologies, including generative AI, become increasingly widespread, I believe it is becoming even more important to recognise that ‘possessing information’ is not the same as ‘being able to apply that knowledge to suit the individual’. This study examined, through the familiar setting of a hair salon, how organisational knowledge is transformed into customer value through human interaction. Moving forward, I intend to further investigate how the application of such knowledge brings about changes in customer experience and behaviour.